杨志翔（CNNIC互联网发展研究部分析师）

　　2007年是中国互联网行业的网游之年，多家网游公司成功跻身国内外资本市场。但与其他互联网细分行业不同，虽然网游的成功发展聚集了大量的人气，IGA（InGameAdvertising，游戏内置广告）却没有得到实质性的发展。

　　早在2006年，微软就以2亿美元收购了IGA公司massive，这极大刺激了IGA行业的发展，根据相关统计数据，2007全球IGA市场规模已经达到10亿美元。而在中国，IGA却一直是雷声大雨点小。事实上，过去3年以来，我国IGA的增长几乎为零。

　　作为一个市场前景被无限看好的产业，中国的IGA似乎被世人遗忘。

　　CNNIC认为，中国IGA的发展滞后于全球水平，主要是受制于以下几个关键因素：

　　第一，网游经营的代理模式。国际上比较成功的IGA公司，如massive，走的是内嵌式广告的道路，即在游戏的开发过程中直接嵌入客户的广告。而我国的网游是从代理国外游戏开始的，由于缺乏自行研发这一环节，使得国外较为成功的商业模式无法复制。

　　第二，网游公司的收入构成。我国比较成功的网游企业，从盛大到巨人，无一例外，走的都是通过卖游戏道具获取收入的模式。因此，网游公司更为关注用户在游戏中的体验。在仅仅通过游戏道具就可以赚得盘满钵溢的情况下，网游公司很难下决心冒有可能影响用户体验的风险去追求未来收益并不明确的广告收入。

　　第三，游戏玩家的消费能力。CNNIC调查显示，虽然中国网民中网游使用率是59.3%，达到1.2亿人。但总体而言，低收入是网游用户的一个突出特点，月收入500元以下的网游用户比例高达32.2%。面对这样一群消费能力有限的的广告受众，广告主很难确定IGA究竟能起到多大作用。

　　第四，游戏内容的暴力成分。由于我国网游玩家更倾向于选择PK类游戏，国内较有影响的网游中，很多都含有一些暴力内容。这样的游戏内容往往与广告主的需要的市场形象不符，从而使得大量潜在的广告主望而却步。

　　第五，广告价值的计算方法。网游具有广告价值，这是毋庸置疑的，但网游广告价值的计算尚没有业界比较公认的方法。网游广告能否简单套用网络广告的计算方法，还需要业界进一步探索和实践。